L’effet des réseaux sociaux sur les médias traditionnels

Les journalistes de médias imprimés utilisent de plus en plus les réseaux sociaux (RS) pour signaler à leurs abonnés virtuels la publication de leurs plus récents articles. Un titre, une adresse URL, un court message comme « Mon article dans… », puis on clique sur Tweeter, et les abonnés en sont immédiatement informés et cliqueront probablement sur l’adresse proposée.

Beaucoup de journalistes ou animateurs de médias électroniques utilisent aussi les réseaux sociaux pour communiquer les contenus d’émissions à venir, mais dans ces cas il est plus difficile de déterminer l’impact des RS sur la cote d’écoute, alors que pour les sites Web, tout est consigné dans les statistiques d’achalandage (provenance du clic, fichier de destination, temps de lecture, etc.).

La pratique est fort appréciée des personnes qui ne veulent rien manquer de ce que publie un ou une journaliste. J’en connais même qui n’interviennent jamais sur Twitter, mais qui se sont constitué une liste d’abonnements à des journalistes. Bref, à l’intersection réseaux sociaux et médias traditionnels, c’est l’ère de l’information « à la carte  ».

Augmenter l’achalandage sur des sites Web soulève une question pertinente : les réseaux sociaux ont-ils des retombées financières pour les éditeurs de sites de journaux et les blogueurs, et sur la diffusion de leurs contenus, étant donné que certains journalistes sont « suivis » par bon nombre d’abonnés, ce qui augmente d’autant la diffusion de leurs textes?

En mars dernier, le chroniqueur David Brauer du Minnesota Post traitait de l’influence de Facebook et de Twitter sur l’achalandage des sites Web de nouvelles locales dans son État (How much do Twitter and Facebook boost local news-site traffic?). Il estimait qu’entre 3 % à 7 % des consultations des sites provenaient des réseaux sociaux, faible pourcentage selon lui alors que le State of Media Report 2012 du Pew Research Center l’établissait à 8,6 % à l’échelle nationale aux États-Unis. En revanche, Brauer parlait d’une croissance phénoménale. En un an (2011-2012), les référents de Google avaient augmenté de 200 %, mais ceux de Facebook de 391 % et ceux de Twitter de 1 100 %!

Qu’en est-il au Québec? Selon une enquête sommaire, la situation semble fort différente en matière d’impact des RS sur les sites de journaux.

Pour Fabien Deglise (5 020 abonnés Twitter), chroniqueur, journaliste et blogueur au Devoir (et présent sur d’autres plates-formes), sans disposer de chiffres précis, il y a un impact financier. « Dans l’ensemble, au Devoir, comme ailleurs, les visiteurs de notre site arrivent par un lien en provenance des réseaux sociaux. Cette fréquentation est de plus de 50 %. Il y a un an de cela, Google était la source principale de ces visites extérieures. »

Effet de mode du printemps québécois? « Il y a certains thèmes qui sont plus porteurs que d’autres et qui amènent plus de trafic sur une page. Par exemple, dans les dernières semaines, les entrées de blogue ou les articles portant sur le conflit social avaient plus de succès que d’autres sujets » selon Deglise.

Perspective confirmée par son collègue Benoît Munger, pupitreur Web au Devoir, et un des premiers à tenir une chronique sur le Web au Québec au milieu des années 1990 : « Si on considère notre meilleur mois dans l’histoire du site (mai 2012) avec le mois de mai l’année précédente, les réseaux sociaux sont devenus en un an une source presque aussi importante que Google. Il y a un an, les réseaux sociaux ne comptaient que pour moins de 10 % des sources; un an plus tard, c’est près de 50 %. Pour certains articles particulièrement chauds, les réseaux constituent et de loin la principale source. Par exemple, des quelque 90 000 pages vues générées par une chronique de Lise Payette, plus de 60 000 ont eu comme source Facebook. Ce que nous notons, c’est que l’utilisation des réseaux a une incidence directe sur la fréquentation. Donc sur les revenus. Ils sont sans contredit un formidable moyen de diffusion de notre contenu. »

Après avoir prêté sa plume à plusieurs publications imprimées et en ligne pendant des années, le chroniqueur Nelson Dumais (1 156 abonnés Twitter) est maintenant blogueur indépendant. Il tire avantageusement son épingle du jeu. Grâce à la publicité sur son site, son blogue est rentable, d’où l’importance de l’achalandage et des clics de ses lecteurs sur les pubs. « Mais il faut surtout leur demander de gazouiller dans Twitter. Et de facebooker/googleplusser … S’ils le font, ils attirent l’attention des internautes, notamment de ceux qui aiment les réseaux sociaux, essentiellement Twitter, Facebook et Google+ (faut pas perdre de temps avec LinkedIn), des gens qui ont possiblement entendu parler de toi, mais qui ne viennent jamais te visiter, ou encore qui te découvrent. Or les Tweets, les Like et les + peuvent leur donner envie de le faire. Et s’ils viennent, il se peut qu’ils aiment ce qu’ils trouvent. Auquel cas, ils reviennent. Normalement. Dès lors, il est mathématiquement possible qu’ils cliquent sur des pubs. »

« La loi est simple » dit-il, « Plus tu as de visiteurs, plus tu as de chances de te faire tweeter et retweeter, donc, plus tu risques d’avoir de nouveaux visiteurs, ainsi plus il est possible que tu augmentes le nombre de clics sur les pubs. Le syndrome des saucisses Hygrade. »

Pour Pascal Henrard (4 067 abonnés Twitter), communicateur et homme de mots très présent dans les réseaux sociaux, l’effet est moins spectaculaire, mais non négligeable. « C’est certain que tweeter, et même retweeter, a une incidence sur la fréquentation de mes textes. Dans mon cas, il ne s’agit pas de milliers de nouveaux visiteurs, mais parfois quelques centaines tout de même. Comme dans tout, l’accroche, la formulation, mais aussi l’heure du tweet ont une influence. Il m’arrive des fois, quand il s’agit d’un texte qui me tient à cœur de le tweeter le matin et de répéter l’opération en fin de journée. J’ai même reretweeté des textes qui me semblaient reprendre de la pertinence en fonction de l’actualité. Et ça permet aussi de rappeler aux amis qu’on pond parfois des textes dont on est fier… »

À La Presse, le chroniqueur Hugo Dumas (25 547 abonnés Twitter) nous dit : « Honnêtement, je ne sais pas trop. Il me semble que Facebook génère plus de trafic sur les articles de lapresse.ca que Twitter. Les journalistes utilisent Twitter de façon volontaire et sans obligation de la part de l’employeur. » Même son de cloche pour sa collègue Nathalie Collard (18 524 abonnés Twitter), « Je tweete surtout des liens extérieurs alors c’est difficile pour moi de le savoir. Je tweete aussi mes propres textes. Twitter est un outil utilisé sur une base volontaire et seuls certains journalistes l’utilisent régulièrement. »

[Mise à jour : 27 juillet] Alexandre Pratt, directeur principal, Information, Contenus numériques et magazines à La Presse abonde dans le sens d’Hugo Dumas. « Facebook génère énormément plus de trafic. Le ratio est supérieur à 10:1. Twitter est un bon outil pour améliorer le rayonnement de la marque et du journaliste auprès de lecteurs plus difficiles à atteindre, mais ça n’amène pas à ce point du trafic sur un site web pour qu’un éditeur génère des revenus significatifs sur cette seule base. »

Même si les taux de référence constatés dans le State of Media Report 2012 cité plus haut semblent plus faibles qu’ici, on y trouve cependant un éclairage intéressant sur ce qui distingue Facebook et Twitter. Par exemple, 56 % des personnes qui s’informent sur Facebook disent qu’ils auraient pu obtenir l’information ailleurs, comparativement à 43 % des utilisateurs de Twitter. Les URL d’articles en ligne suggérés aux utilisateurs de Facebook proviennent dans une proportion de 70 % d’amis ou membres de la famille, et de 13 % de journalistes ou de médias. Sur Twitter, les URL proviennent dans une proportion de 36 % des amis et membres de la famille, mais de 27 % de journalistes ou de médias.

Il semblerait donc que, par le truchement des réseaux sociaux, nous comptions en bonne partie sur notre entourage pour nous informer, et que nous communiquions réciproquement à nos proches les informations que nous estimons importantes. Les contenus en ligne des médias traditionnels sont donc confrontés à un examen beaucoup plus rigoureux qu’auparavant. Le public prend connaissance du contenu et juge de la pertinence de le partager ou non. En quelque sorte, un exercice de démocratie directe rendu possible par les réseaux sociaux avec lesquels il faudra désormais composer.

Je crois que je vais tweeter ce billet…

Nota : les nombres d’abonnés Twitter cités pour mes sources ont été relevés le 6 juillet 2012.

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