Médias et réseaux sociaux : une économie de l’attention

Depuis quelques années, quelques chercheurs s’intéressent à ce qu’ils appellent l’économie de l’attention. Face à un accroissement exponentiel de l’information disponible aux humains, on entre dans une nouvelle période où la valeur primordiale est l’attention et la manière dont ils en disposent. À l’aube d’une élection où plusieurs politiciens promettent (menacent?) d’être très présents dans l’espace des médias et réseaux sociaux pour véhiculer leurs messages et engager des dialogues, on pourrait se demander s’ils comprennent les rouages de l’économie de l’attention.

Selon certaines définitions, l’économie est la science de l’administration de ressources limitées et des formes que prend le comportement humain dans l’aménagement ou l’affectation de ces ressources (Barre 1959, Samuelson 1973). Plus simple et circonscrit, Robbins Burling la définit comme l’étude des systèmes d’échange, quelles que soient leurs structures (Burling 1962).

L’économie ne peut être définie comme une science exacte en raison de son caractère fondamentalement autoréférentiel (Popper 1989). Et comme la plupart des sciences humaines, elle possède un caractère bipolaire : positive lorsqu’elle explique et décrit la réalité; normative lorsqu’elle prescrit une marche à suivre.

Lorsqu’on a désigné une période récente de notre histoire comme celle d’une économie de l’information, on aurait erré sur la définition de ce qu’est une économie. Selon sa définition traditionnelle, une économie de l’information prend place quand, dans une société, le travail relatif à l’information (cueillette, production, adaptation, transfert, diffusion, etc.) devient plus important que le travail relatif aux autres secteurs (agricole, industriel, matières, énergie, etc.) (Porat 1977).

Roberto Verzola écrit dans Enjeux des mots : « L’une des tentatives les plus récentes pour évaluer la taille de l’économie de l’information des États-Unis a été entreprise par Apte et Nath (2004), selon qui la part de ce secteur est passée de “environ 46 % du PNB [des États-Unis] en 1967, à environ 56 % en 1992, et 63 % en 1997” ». Et en 2012?

Or, cette tendance dans les sociétés occidentales n’a certes pas contribué à une rareté de l’information, bien au contraire, et on ne peut donc pas parler d’administration de ressources limitées. Nous sommes submergés d’information, et ce qui est limité c’est l’attention requise pour trier, absorber, donner sens et réagir à cette information.

C’est donc la gestion de cette rareté qu’on peut appeler l’économie de l’attention. C’est une économie qui a moins trait aux objets matériels qu’aux entités qui circulent dans Internet (Goldhaber 1997).

Tentons d’analyser les processus qui sous-tendent l’économie de l’attention et les facteurs qui influencent les systèmes d’échanges dans l’espace Internet.

Bien qu’une certaine forme d’économie de l’attention ait toujours existé, l’arrivée des applications évoluées d’Internet exige qu’on en décrive davantage le fonctionnement pour mieux comprendre les mécanismes des transactions informationnelles en ligne sur lesquels repose l’économie de l’attention.

Ce qui change radicalement, c’est que la notion de fournisseur/consommateur (offre et demande) de l’économie telle qu’on la connaît est inversée. C’est l’individu qui est fournisseur d’attention, et le messager (individu, média, réseau, entreprise) qui devient consommateur d’attention.

On peut classer l’attention en six types constituant trois paires opposées, soit volontaire/captive, soutenue/routinière, attirante/répugnante (Davenport 2001). À chacune de ces trois paires correspond une dimension de l’attention, soit le choix, l’intensité et le moteur de l’attention.

Tenir compte de l’attention comme élément structurant d’une économie signifie que l’on reconnaisse de nombreux points communs au temps. À propos du temps, Jean-Louis Servan-Schreiber écrit dans Le Nouvel Art du temps, « À la différence des autres ressources, celle-ci ne peut être achetée ou vendue, empruntée ou volée, stockée ou économisée, fabriquée, multipliée ou modifiée. On ne peut qu’en faire usage. Et que l’on s’en serve ou non, elle n’en disparaît pas moins. Elle est, à l’évidence, la plus précieuse de toutes, puisqu’elle est la seule à ne pas être renouvelable. »

Il en va ainsi de l’attention. On serait donc tenté d’assimiler ou de confondre temps et attention, mais il s’agirait d’une erreur. En raison de sa rareté, c’est dorénavant l’attention qui compte, et l’attention impose de nouvelles formes de richesse, de divisions de classes, de concepts de propriété, tous incompatibles avec l’économie industrielle. Ceux et celles qui maîtriseront ces nouvelles réalités pourront le mieux tirer avantage de cet univers nouveau.

À suivre.

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