Politiciens et médias/réseaux sociaux

On a déjà suffisamment parlé d’une campagne 2.0 (jamais aimé cette notion de 2.0) et de l’importance manifeste des médias et réseaux sociaux (MRS) au cours de cette élection. Mais, comme certains candidats et stratèges l’ont ci-devant constaté, la présence dans les médias sociaux ne devrait pas s’improviser. Les gaffes et les faux pas du genre prises de bec peuvent nuire et peser lourdement sur une campagne. En revanche, une présence axée sur l’information et la communication peut s’avérer un complément utile aux autres modes de communication. Essayons de résumer en cinq règles ce que devraient faire les politiciens pour tirer profit des médias/réseaux sociaux.

Comprendre les médias sociaux et les réseaux qu’ils accueillent. Facebook, Twitter et autres plateformes sont des médias sociaux. Les personnes qui s’y inscrivent constituent leurs propres réseaux d’abonnés ou d’amis, comme dans Twitter avec des contacts en amont (abonnements) et en aval (abonnés). C’est donc dire que dans les médias sociaux coexistent des nébuleuses de réseaux.

Ce qui perméabilise les différents réseaux sociaux c’est le partage d’information entre membres de réseaux différents qui rendent transparents les liens. Cela est vrai pour Facebook où je peux voir le message d’un ami de mon ami même si je ne suis pas ami du premier (contredisant le dicton), et pour Twitter on pourrait parler des mots-clics (hashtags, #), la version moderne de la ligne téléphonique à plusieurs abonnés (party line), qui permettent de créer des canaux ou des forums sur des thèmes spécifiques auxquels tous ont accès.

On pourrait aussi parler de méta contacts lorsqu’un tweet renvoie à une page Facebook ou qu’un abonné Facebook cite ou renvoie à un tweet ou un mot-clic.

Voilà donc très succinctement le vaste univers des médias et des réseaux sociaux à maîtriser pour les utiliser efficacement.

Préciser ses attentes. Qu’attend-on des MRS? Veut-on informer ou communiquer? L’information implique une démarche en aval, unidirectionnelle. Un candidat peut annoncer des événements, recruter des bénévoles ou solliciter d’autres formes d’aide, dévoiler un programme et transmettre de l’information dans un mode relativement traditionnel. Il peut aussi déléguer ces tâches à des adjoints.

La communication est plus exigeante, elle nécessite qu’on s’y investisse directement, qu’on dialogue. À cet égard, Facebook est peut-être moins efficace que Twitter où on peut, à l’image d’une séance de clavardage, engager une conversation ou alimenter un débat. Un exemple réussi est cet échange, il y a quelques semaines, entre un chef de parti et une leader de mouvement étudiant.

L’expérience de ce même chef quelques jours plus tard fut assez désastreuse lorsqu’il fut virtuellement pris à parti par une meute d’opposants après avoir émis quelques commentaires sur son programme. Le débat ne volait pas haut, le chef a été forcé au repli stratégique. Depuis, il a bloqué l’accès à son compte à des dizaines de personnes, donnant ainsi l’image d’un politicien fermé au dialogue.

Il est donc difficile d’encadrer une conversation ou un dialogue sur Twitter. Peut-être que si le premier exemple cité a réussi c’est que l’interlocutrice était connue de tous, et que si le second a échoué c’est à cause de l’absence de point focal à qui les témoins de l’échange pouvaient s’identifier.

Être à l’affût des occasions. Compte tenu de ce qui précède, notamment au chapitre des attentes, il faut en connaissance de cause être à l’affût des occasions d’intervenir par information ou par communication. C’est toutefois une activité chronophage à laquelle il est difficile pour un politicien de s’adonner, il devra déléguer. Il est certain qu’un politicien s’estimant victime d’une attaque ou d’allégations tiendra à rétablir les faits, tout comme de répliquer à des commentaires d’adversaires, c’est légitime, et ça relève de la dimension informationnelle. L’avantage ici est la rapidité de diffusion.

C’est la dimension communicationnelle qui, là encore, est plus délicate. Il faudrait déterminer le potentiel de rayonnement souhaité d’une intervention, puis trouver l’occasion de la matérialiser, notamment avec la participation des influenceurs. Mais à tout prix éviter d’agir dans l’improvisation.

Si l’exemple du point focal cité plus haut tient la route, pourquoi ne pas organiser un dialogue sur Twitter, convoquer un interlocuteur critique qui ne tombera pas dans le faire-valoir. Cette approche comporte le risque de l’effet de meute, mais l’expérience vaudrait le coup.

Éviter un mauvais rapport signal/bruit. Wikipédia : « Le rapport signal sur bruit est un indicateur de la qualité de la transmission d’une information.[…] Par métonymie, ce terme défini précisément dans le jargon de l’électronique et des télécommunications s’utilise dans un contexte de communication sociale pour qualifier la pertinence d’une publication, d’une conférence, etc. »

Dans les médias sociaux, il importe de ne pas diluer le message (signal) en multipliant les interventions (bruit). C’est l’équivalent de l’histoire du petit garçon qui criait au loup, plus personne n’y prêtait attention.

Il faut aussi comprendre qu’en « période de pointe », un canal comme #qc2012 ou #polqc peut voir défiler une dizaine d’interventions à la minute. On demande beaucoup aux lecteurs. Il faut donc doser ses interventions (signal) pour éviter la surdose informationnelle (bruit).

Sortir des sentiers battus. Si l’organisation d’une séance d’échange citée plus haut sortirait carrément des sentiers battus, il ne serait pas exclu d’envisager des formes inédites sinon peu utilisées de communication sur Twitter. Par exemple, plusieurs candidats d’un même parti pourraient à un moment convenu tenir une séance de dialogue conjointe dans un canal donné. Un candidat pourrait aussi tenir des mini-sondages, c’est-à-dire poser des questions, colliger les réponses, et publier les résultats. En outre, malgré ses faiblesses (limite de l’information qu’on peut soutirer de Twitter), l’utilitaire Tagxedo de création de nuages de mots des tweets émis par un candidat ou le citant peut constituer une grille d’analyse révélatrice des thèmes auxquels il est associé dans ce médium social, dans Facebook, sur un site Web, etc.

On estime qu’environ 20% des Québécois et Québécoises fréquentent les médias sociaux. Si on retire de ce nombre ceux qui y sont peu souvent présents ou qui s’en sont retirés sans annuler leur compte, on pourrait arriver à environ 15%. Mais dans une élection aussi serrée que celle qui s’annonce, qui pourrait ignorer les 15% d’électeurs présents dans les médias sociaux?

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